"Pieno zvaigzdes". Ориентация на емкий российский рынок позволила стать лидером молокоперерабатывающей отрасли Литвы

В последнее время сыр, зернистый творог, йогурты и прочие молочные продукты литовского происхождения прочно обосновались на полках почти всех петербургских магазинов, от сетевых супермаркетов до продуктовых киосков. Можно с уверенностью утверждать, что если внимательно изучить этикетки молочной продукции, на каждой второй будет стоять торговый знак Svalia. Это означает, что производителем и поставщиком товара является литовская группа Pieno zvaigzdes (PZ).

Сегодня PZ – крупнейший среди литовских молокопереработчиков поставщик молочной продукции в Россию. Группа обеспечивает примерно половину всего литовского молочного экспорта, столько же в совокупности поставляют четыре ее основных конкурента – компании Rokiskio suris, Zemaitijos pienas, Vilkavisskio surine, Marijampolio pienine. Pieno zvaigzdes опережает конкурентов не только по объему, но и по ассортименту поставляемой продукции – остальные предприятия могут предложить российским потребителям только сыр и сгущенное молоко.

По мнению специалистов, именно решение об ориентации на крупный рынок восточного соседа позволило PZ стать в Литве лидером отрасли. Российский рынок потребляет от 50 до 70% производимой предприятиями группы продукции и, по оценкам маркетологов PZ, с каждым годом готов поглощать все больше. Но, применяя экспортоориентированную стратегию, успешное предприятие столкнулось с неожиданным препятствием – резким ростом цен на молоко, начавшимся в Европе летом текущего года. Впрочем, руководители PZ не паникуют: они убеждены, что неизбежное подорожание их продукции не разлучит их с массовым потребителем и российский рынок останется для литовского молокопереработчика приоритетным.
Молочное созвездие

Pieno zvaigzdes, что переводится как «молочные звезды», – крупнейшее объединение молочной отрасли Литвы. В «созвездие» входят четыре предприятия – Каунасский, Паневежский, Пасвальский и Мажейкяйский молокозаводы, история каждого из которых насчитывает как минимум полстолетия. Сгруппировалась эта четверка в единую компанию во второй половине 1990−х в процессе острой конкуренции между шестью десятками молокозаводов Литвы, неизбежно приведшей к концентрации капитала.

В отличие от обычной схемы тех лет, когда инвесторы (а то и спекулянты) скупали по дешевке дышащие на ладан предприятия, PZ сформировался по иной схеме. В 1998 году объединились два равноправных предприятия – Мажейкяйский и Пасвальский молокозаводы. Они уже пережили самые трудные годы, вполне крепко стояли на ногах и разваливаться не собирались. Но стратегическая перспектива, особенно экспортная, требовала синергии. А затем уже действовал закон притяжения сильных: в 2000 году к ним присоединились каунасское, в 2004−м – паневежское предприятия. Все они существуют в равном статусе филиалов, управляемых общей головной компанией из Вильнюса.

По словам коммерческого директора компании Эугениюса Будрейки, важнейший эффект от объединения заключался в том, что группа смогла создать широкий продуктовый ассортимент, сориентировав каждый свой филиал на более узкую специализацию. Если прежде предприятия распыляли силы и средства, стремясь производить все виды продукции, то теперь Пасвалис выпускает сыры, Мажейкяй – масло и творог, Каунас – йогурты и прочие десерты, Паневежис – зернистый творог, мороженое и молочные напитки.

Специализация (и, конечно, консолидированные финансовые ресурсы) позволяет заводам группы непрерывно совершенствовать и обновлять ассортимент, моментально реагируя на появление новаций в переработке молока. Недаром компанию называют законодателем мод в отрасли. Всего в «репертуаре» группы более 500 наименований продукции. Среди них как традиционные продукты из пастеризованного молока в массовом сегменте (торговые марки Musu, Dvaro), так и более замысловатые – йогурты Smigla и Jo, мороженое из свежих сливок Nycstucas, молоко в асептической упаковке Mu. Группа также делает предложения разным целевым аудиториям – в ее портфеле есть марки Bios и Biola (семейство продуктов из экологически чистого сырья), Miau (продукция для детей). Качество всей продукции подтверждено в 2002 году сертификатом ISO.

Очевидно, что такой количественный и качественный скачок был бы невозможен без технического и технологического обновления предприятий. По своему технологическому уровню группа выделяется даже на фоне предприятий одной из самых современных отраслей литовской экономики. Объем инвестиций в развитие PZ только за три последних года составил более 38 млн евро. Например, в этом году будет приобретен 31 молоковоз фирмы Scania (общая стоимость – около 4,6 млн евро), снабженный компьютерной системой, которая осуществляет учет количества и качества закупаемого сырья и позволяет сразу же распечатывать для фермеров документы на приемку молока. Обновление мощностей Pieno zvaigzdes идет непрерывно. «Если не был на каком-нибудь из наших предприятий с полгода, не узнаешь завод», – говорит директор по маркетингу компании Дайле Сюрбене.
Пасвальский робот

В справедливости слов Дайле Сюрбене мы убедились, побывав на Пасвальской сыроварне. Население Пасвалиса – всего 9 тыс. человек, и сыроварня, в сущности, единственное производство в городке. На ней занято около 500 человек. Но когда идешь по ее цехам, в это верится слабо – людей в них почти нет. Единственная девушка, которую мы встретили в помещении «квадратов» на 500, где прессуются и солятся сыры, оказалась технологом. В других цехах тоже пустовато, разве что на новой линии резки и упаковки можно насчитать десяток рабочих. Все предприятие, по сути, – огромный робот, полностью автоматизированы все этапы производственного процесса, начиная от приемки молока и завершая лабораторным контролем готовой продукции, во время которого компьютерные анализаторы внимательно «рассматривают» плитку сыра, выдавая на экранах все его параметры – жирность, влажность, плотность и т.д.

«На самом деле непосредственно в производстве задействовано не более половины персонала предприятия, остальные заняты заготовками молока – водители и работники пунктов приема», – уточняет генеральный директор сыроварни Виргилиюс Янкаунскас. В ответ на вопрос, когда началась модернизация производства, он пожимает плечами. «Да она у нас идет всегда и непрерывно. Трудно даже вспомнить, когда что-нибудь не реконструировалось. Скажем, в 1999 году обзавелись суперсовременными ваннами Damrow для выпаривания и прессования. В 2003−м смонтировали линию ферментных сыров Tetra Pak. Тогда же установили линию пастеризации молока с бактофугами, уничтожающими бактерии. В 2005−м закупили новую производственную линию мощностью 40 тонн в сутки, а в прошлом году построили отделение по резке и упаковке», – конкретизирует Янкаунскас.

К слову, Пасвальская сыроварня привыкла числиться среди лучших – еще в конце 1970−х годов предприятие переселили в новое помещение с новейшей по тем временам линией сепарации молока и производства сыра. С тех пор здесь производятся сыры типа Tilsit, которые в советское время были известны под названием «Российский» и вагонами шли в Москву и Ленинград. За последние годы ассортимент многократно расширился, а вот главный потребитель остался тот же. Полутвердые сычужные сыры группы Svalia, выпускаемые на Пасвальской сыроварне, стали основой экспорта группы, причем от 67 до 70% продукции отправляется на российский рынок. «Ежедневно в Россию уходит в среднем около 30 машин, в том числе восемь – в Санкт-Петербург», – рассказывает начальник отдела поставок предприятия Робертас Янушка. По его словам, продукция предприятия давно уже разошлась по России далеко за пределы трех обычных для литовского экспорта точек – Калининграда, Питера и Москвы: ее можно обнаружить в магазинах Омска, Новосибирска, Барнаула, Мурманска.
Идем на восток

Крупномасштабный экспорт продукции группы PZ начался примерно с 2000 года. С одной стороны, процессы перестройки бизнеса после объединения были в целом завершены, новые технологии внедрены, объемы производства росли, и стало ясно, что Литва для «созвездия» молокопроизводителей тесновата. Для покорения российских просторов Pieno zvaigzdes зарегистрировал специальную торговую марку – Svalia (в Латвии продукция компании продается под маркой Annele, в Эстонии – Aasa).

«Когда после довольно большой паузы литовский продукт вновь появился на прилавках магазинов, он совершенно спокойно вошел на российский рынок. Помимо растущего спроса сыграло свою роль восприятие Прибалтики как производителя хорошей, вкусной молочной продукции, сложившееся еще в советские времена», – поясняет Альфира Ястребова, возглавляющая петербургскую компанию Interbalt (один из пяти российских дистрибуторов продукции PZ).

По словам Ястребовой, за последние лет пять-шесть произошли важные изменения в структуре потребления россиян, которые оказались на руку литовскому производителю. В 1990−е годы продукция стран Балтии считалась дорогой для массового покупателя и качество товара ставилось на второе место после цены. Сегодня (и это подтверждают исследования) приоритеты поменялись. Литовская продукция, не снижая цены и оставаясь, кстати, дороже российской, перестала восприниматься как элитная и стала общедоступной, что позволяет PZ ежегодно наращивать объемы производства и реализации продукции. Так, в 2006 году реализация выросла на 22% (до 158 млн евро). «Одним из главных факторов роста является экспорт в Россию, куда поставляется около половины продукции предприятия», – утверждает финансовый директор группы Аудрюс Статулявичюс.
Плохая новость

Динамичное развитие литовского молочного «созвездия» может притормозить по макроэкономическим причинам. В июне 2007 года ЕС полностью снял дотации на молочную продукцию, до этого плавно снижавшиеся. Но даже не это стало камнем преткновения. Дело в том, что нынешним летом в Европе беспрецедентно выросли цены на молоко. Многие эксперты считают, что это следствие аграрной политики Еврокомиссии, которая своими жесткими квотами сократила производство молока, и теперь отрасли просто не хватает сырья. Кроме того, сказались неблагоприятные погодные условия – в последние годы сильные дожди, чередующиеся с засухой, достигли масштабов природных катаклизмов. Наконец, как отмечают аналитики рынка, «виноват» непредвиденный рост спроса: молоко пришлось по вкусу азиатам, причем самым многочисленным – индийцам, китайцам, которые начали его интенсивно потреблять.

Совокупность причин уже принесла неприятные плоды. Так, в Германии цены на молочную продукцию выросли на 45−50%. Литва тоже не осталась в стороне, в частности Pieno zvaigzdes уже объявила о 30−процентном повышении цен на свою продукцию. Если до сих пор килограмм сыра Svalia стоил чуть более 200 рублей, несложно подсчитать, что теперь его цена окажется ближе к 300 рублям. Как отреагирует на это потребитель, тоже догадаться нетрудно.

Но Эугениюс Будрейка не видит большой угрозы для экспорта продукции в Россию, ведь повышение цен имеет не локальный, а системный и крупномасштабный характер. «Что делать, такое на мировом рынке случается», – философски замечает он и делится рецептами выживания в сложных условиях. Первое – не спешить, не подражать другим, а полагаться на собственные расчеты. Второе и главное – держать качество. Pieno zvaigzdes так непоколебимо уверена в своем светлом будущем, что, несмотря на неблагоприятные факторы, продолжает выполнять намеченные планы: до конца года ассортимент литовского производителя пополнится очередными новинками – молоком с соками, творогом с наполнителями, сырными палочками и т.д.

«Да, будет на какой-то период сокращение потребительской активности, но вскоре покупатели привыкнут к новым ценам. Тем более что потребности российского рынка намного превышают возможности объемов поставок», – оптимистично заключает Будрейка.

Эксперт online 2.0